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电商小礼品​:淘宝天猫兵合一处,戴珊“破壁”赌上阿里未来

更新时间:2022-01-13 / 阅读次数:64

    电商小礼品在重新接管阿里巴巴中国数字商务板块的一周,主管总裁戴珊启动了“硬核”架构调整:在后台彻底整合阿里巴巴的淘宝和天猫核心业务,形成统合的平台机制。戴山此举将打破淘宝和天猫间长期存在的壁垒,并将两者融为一体。

    淘宝的业务占阿里巴巴总收入的超三分之二。淘宝专注于之中小型企业和长尾供应,而天猫专注于服务品牌企业。结构调整备受关注。戴珊的大动作不仅押注阿里的未来,也押注她自己的未来:她是阿里巴巴CEO有潜力的候选人之一,而淘宝的业绩是关键的评估。

    淘宝天猫,如果我们长期在一起,我们将在。

    11年前,2011年,张永利,他也是淘宝网的首席运营官。引领淘宝和天猫(又称“淘宝商城”)的“分离”,并带领天猫成长为阿里巴巴关键的业务之一,赢得了阿里巴巴10年的快速发展。

    旧将戴珊是“阿里十八罗汉”之一。2017年,她接手了阿里巴巴的B2B业务,该业务在外部被视为“老少边疆贫”。她打出的一张牌是人事调整和部门整合。结果两年以来实现,B2B业务收入和利润实现了两位数的增长。

    “破壁”是大工厂的主旋律。2021,整个行业的流量扩张接近极限,互联网企业快速成长的神话已然过去。而现有的商业模式也面临着上限。在这种背景之下,各工厂都进行了深远的组织变革。

    被称为“字节跳动”的新CEO宣布了过去五年以来大规模的组织变革,并开始拓展业务线,设立六个战略业务部门,以及抖音、西瓜视频,搜索和其他业务进入抖音。同年,腾讯也迎来了近两年来规模大的组织调整,整合腾讯视频、微视、应用宝业务,成立“在线视频事业部”,这是腾讯“小内容装置”的一次深远变革。

    这些结构调整的共同点是推倒长期存在的部门壁垒,减少内部摩擦,降低外部交易成本,通过组织整合共享资源,“打洞”提高效率

淘宝迟该进行的组织结构调整也有同样的初衷。

    长期以来,淘宝与天猫间无形的壁垒拖累了淘宝的组织效率。当淘宝天猫“分拆”。

    2011年的“分拆”实际上是一个无助的举动时,两个部门间的内部摩擦的根源可能已经埋之下。当时,阿里不确定电子商务未来会走向B2C、C2C还是购物搜索,于是决定“赌”,采用商业赛的方式,让专注购物搜索的C2C淘宝、B2C天猫和一涛组成自己的团队,探索道路。

    时任阿里参谋长曾明,他在《智慧商业》一书之中透露,他要求三个业务部门拼命向前冲。他不仅鼓吹相互竞争,而且还旨在相互残杀。

    自2012年以后,益陶企业已被公认为不是未来。然而,自从天猫和淘宝的演变以后,业务已经融合,但它们是分开作战的。他们有一套组织体系,人员冗余,无法共享资源,这增加了管理和运营成本,这已经成为阿里巴巴的一大难题。

    对于一些大型企业来说,这也是一个难题:他们必须同时在淘宝和天猫开店,并根据两个平台的两条规则制定两个推广策略,以增加运营成本。

    阿里从2019年末开始解决这个问题,允许时任淘宝总裁的蒋帆兼任天猫总裁,身上带两枚印章,消除跨部门资源调动阻力,协调利益分配。然而,淘宝和天猫有有所不同的兴趣。即使他们不反对,作为两个业务部门,也很容易深入整合。

    戴山的组织结构调整是冷静而间接的。在统合的平台机制之下,同质的业务和团队可能会被合并,组织将被精简,团队活力将被释放,这符合她追求效率优先的理念。

    推倒部门墙是降低外部交易成本的常用方式。在发布结构调整消息之后,阿里巴巴和香港股票分别从1月6日到7日年上涨了12.5%和7.2% 每一个变化都在挑战阿里的基本上市场   如果累积的劣势不浅,刚刚上任的戴珊就不会做出如此大的举动。但她眼前的艰难事实是,过去两年工业的每一个深远变化都在挑战阿里的基本上市场  就总体环境而言,中国2021的互联网产业处于之后交通时代。大型工厂面临着用户增长的上限。依靠新流量实现快速增长是不真实的。

    在抖音业务之中,DAU处于增长瓶颈,标题处于亏损边缘。腾讯的单季度利润将近十年以来下降;百度、易趣、B站等主要互联网公司的广告收入增长速度显著放缓,甚至负增长下巢,Ariane已完成产蛋。

    在2021的三季度,排除了高新零售合并的影响,阿里巴巴的收入在本季度增长了16%;这是自2014年美国股票上市以后的低水平。归属净利润同比下降80%。客户管理收入是阿里巴巴核心电子商务业务的一个关键指标,也从上季度的14%下降到3%。2021以后,阿里的股价已经减半,蒸发掉的市场价值大约相当于茅台酒。

    快手和抖音是过去两年畅销的直播业务。虽然阿里是一个进入游戏的人,但GMV已经在抖动和快速直播业务做的好。更糟的是,淘宝也失去了一些,在社会电子战之中,被拼多多击败了:截至2021年9月,专注于社交电子商务的拼多多的活跃买家数量已经增加到8亿6730万家,超过阿里巴巴的8亿6300万。

    在一波又一波的变化之中,阿里巴巴的流量渴望越来越严重。

    光大证券的研究报告显示,2020年,阿里巴巴电商的客户获取成本为929米/人,拼多多的客户获取成本为203米/人。根据快手的2020年一季度收益报告,每增加一个DAU的成本为172.3米。此前,淘宝电商吸引流量的逻辑是,淘宝利用中小企业提供的多样商品信息聚客流,然后在拼多多出现。以前,通过直通车服务等一系列工具。

    以清楚的价将流量卖给中小企业,中小企业无处可去。阿里利用中小企业商品为平台带来流量的做法可以继续下去。然而,拼多多的出现加速了中小卖家的转移。进入内容电商时代之后,单靠商品数量吸引流量更加艰难。

    这一次,戴珊将内容生态平台之上的淘宝直播和淘宝购物改为直接向她汇报。他们的地位得到了明显改善,这也表明了他们对内容电子商务的重视。

    在快手口渴症之中,京东、抖音仍在赶超,而《箭袋》的直播将在2022年继续给阿里带来更大的压力。大淘宝的防御与反击。

    在上述情况之下,中小企业已成为阿里巴巴的“救命稻草”。

    电商市场正处于股票竞争阶段。为了赢得中小企业的信任,增加流量,进而增加收入,阿里巴巴不仅需要依靠外部组织结构调整,还需要实现内部战略目标。打破一个没有内部目标的组织的围墙是没有意义的。戴珊在外部信函之中反复强调关注用户体验和客户价值,并将客户满意度作为衡量团队绩效的关键维度。

    淘宝和天猫在部门围墙拆除之后,将建立三个全新中心:工业运营发展中心,平台战略中心和用户运营发展中心,分别对应业务服务、平台规则和用户体验。

    这给阿里带来了全新的可能性:在消费者方面,可以让用户的购物体验更加顺畅;在商户方面,大商户和小商户面临的平台规则也是相同的。

    全新的产业运营发展中心将淘大的运营重心从消费互联网的产业运营转移到了产业互联网的产业运营。这与张勇在2021年7月将阿里定位为“两轮驱动的消费者互联网和工业互联网公司”。戴珊长期负责B2B业务,她的优势在于肥胖行业的运营和发展。

    肥胖行业的互联网离不开淘宝之上的大量中小企业。

    事实上,从去年开始,此前专门用于天猫业务的商业工具也开始向淘宝业务开放。淘宝网还推出了30多项商业计划,其中大部分是为了支持和帮助中小企业。淘宝网推出了一项针对中小企业的全新包容性计划,预计将覆盖100万家企业。

    通过天猫和淘宝平台的整合,中小企业可能会获得与品牌企业相近的待遇。在戴珊的全新架构设置之中,新成立的平台战略中心有一个团队负责小型、中型和微型企业的成长  根据阿里巴巴公布的数据,在双11的企业之中,2021, 65的双11业务是中小型企业,产业带业务和全新品牌。阿里承认,中小企业是否卖得好,体验是否好,是衡量2021年双11的关键尺度。

    有一系列外部和内部指标来衡量岱山淘宝结构调整的未来效果。例如,“客户管理收入”这一反映阿里巴巴核心电商业务的关键指标,是真正为广大中小企业带来流量转型的根本措施,特别是23年后净利润的增长,戴山大学一毕业就进入了阿里大学,跟随他的“老师”马云直到今天。如今,戴珊掌管着阿里大的业务部门,并调整了结构。一旦顺利跨越,阿里将急速积累和动摇,打很多仗,在多条战线之上与京东抗争。

    然而,挑战更大。

    淘宝和天猫士兵的整合有所不同于11年后的“分离”:两种组织体系的人员整合使得人员增加难,减少困难;筑墙比拆墙容易。毕竟,江帆执掌淘宝和天猫已经三年了,他无法推倒淘宝和天猫间的无形之墙。

    电商小礼品此外,戴珊在外部信函之中还表示,“让更多的年轻人和全新面孔成长起来,走在后面”。如何安置“老人”和冗员,如何理顺新人和老人的地位,将成为戴珊需要跨越的一道障碍。

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